本刊記者 姚東

    隨著我國人民生活水平的不斷提高和醫療技術水平的不斷進步，人們的壽命越來越長,人口呈高齡化發展趨勢。與此同時，人們對生活質量的要求以及相對應的購買能力也在持續提升。這些將為中國成人失禁用品市場帶來巨大的發展空間。

■老有所養、老有所樂，讓老年人活得更有尊嚴，成人失禁用品增加助力。

　　“中國擁有世界上最大的老年人群體，同時也是世界上老齡化最嚴重的國家之一，老齡化將對經濟和社會的可持續發展產生巨大的影響。”北京協和醫科大學教授、中國疾病預防控制中心前副主任楊功煥日前在《中國人口老齡化的挑戰：中國健康與養老追蹤調查全國基線報告》發布會上表示。與之呼應的是，據福建廈門海西晨報近日報道，廈門65歲以上老人約占總人口的5%，但是60歲以上的老人卻占到了13%，很快將邁進老齡化社會的門檻。

　　老齡化問題已經越來越受到全社會的關注。與此同時，巨大的“銀發”市場也吸引著越來越多的企業投身其中。一次性衛生用品市場就是具有很大潛力的待開墾“沃土”。

　　一次性衛生用品包含很多種類，比如尿不濕、衛生巾、口罩、手術服、濕紙巾等，但是這些產品在我國的市場滲透率如何呢？總的來說，滲透率并不高。其中，有人們對這類產品認識上的誤區，也有國家政策導向不太明確的問題。但通過歐美日等發達國家的經驗我們不難看出，在我國，這一市場很值得深耕。

　　成人失禁用品需求增長 

　　隨著人們生活質量的不斷提高，體面地、自由地生活成為中老年人的巨大需求。成人失禁用品正是在這樣一個背景下所衍生出的產物，尤其是正在逐入中老年階段的群體，對這類產品的認知度和接受度相較于他們的父輩，則開明了許多。而且，成人失禁用品也正在朝著科技化，人性化的方向發展，在技術上已經可以為廣大消費者提供日趨完美的失禁解決方案。同時，由于生活水平的提高，消費者的需求意識正在覺醒，消費欲望不斷增強，這就為成人失禁用品市場的成熟打下了堅實的基礎。

　　應該說，在中國，這方面的需求尤其突出。中國長期以來奉行獨生子女政策，現在每個年輕人需照顧4位以上的老人。子女們有孝心，也想盡孝，但激烈的社會競爭環境，導致他們的時間和精力都成了稀缺資源。因此，子女們在盡孝方面需要更多的幫助，除有孝心， “常回家看看”外，還需要更多的健康產品來幫助老年人實現“體面地、有尊嚴地”生活。從這個角度上來講，這是失禁用品產業能夠形成規模的重要前提之一。

　　另外，據中國國家統計局有關數據顯示，早在四年前，我國60歲以上老年人口已達1.69億人，占總人口的比重超過了10%，其中北京達18.6%，上海達19.8%。按國際慣例，老年人口超過10%就算是老齡化社會了，也就是從那時起，中國就已經進人了這一行列。更為可觀的是，最近五年，中國60歲以上老人每年將以超過1000萬人的速度遞增。有關部門估計：10年過后，全國60歲以上老人將達到4億人以上，這里尚不包括需要全天候護理的病、殘、癡、呆等各種人員。眾多的老年人口將是一個有待挖掘的、所剩不多的商業處女地。

　　當然，對行業前景的看好在不少國內專家那里得到了印證，一位輕工行業分析師認為，成人失禁用品市場在國內基數低增長快，搶占先機是關鍵。“一次性紙尿布作為典型的吸收性衛生用品，生產原料和制造工藝都高于一般的清潔用紙，毛利空間也相應較高。而主要作為改善老年人和殘障人士生活質量的成人失禁用品，近年來在全球范圍內的銷售額開始大幅上漲。我們認為未來幾年紙尿布行業前景十分廣闊。”這位分析師如是說。

■在超市，嬰兒紙尿褲等用品占了很大的位置，而成人失禁用品卻難覓蹤影。

　　消費觀念有待改進 

　　不能說中國的老人沒有錢，但中國老人的錢都是為后代準備的。孩子小的時候，賺錢是為了子女能受更好的教育。孩子大了，賺錢是為了給他們花錢找工作，工作找到了又要買房，孩子的孩子出世了，剩下的錢還要養孫。這一切都是在“疼愛”的名義下進行的。而到最后，留給自己的錢又要養老和應付不期而至的疾病，總之，對中國老人來說，經濟上捉襟見肘是經常發生的事情。

　　“要讓老百姓活得更有尊嚴”溫家寶在2010年提出了這一口號，全社會進行了大討論。具體到成人失禁用品，體面地活著，首先應適當改變我們的消費觀念和習慣，有網絡調查顯示中國人對成人失禁用品除了認為這屬于奢侈品外，還對這類產品抱有各種各樣的偏見。

　　對此，廈門某造紙企業代表認為上述說法存在偏頗，成人衛生用品的市場的大小有很大一部分原因要取決于當地經濟的發展程度。“百姓生活水平相對較高，成人紙尿褲的市場覆蓋率和使用率也相應會比較高，對相關企業來說有獨特的地理優勢，所在地的市場也較熟悉容易開發和把控，有利于企業把市場做深做透，同時對于探索市場和渠道也非常有利。”

　　的確，中國經濟地區差異很大。大城市、沿海地區是成人失禁用品的主要銷售地。而內地省份則大多還處于導入初期。這當然有購買力的原因，但更多的是消費觀念使然。

　　事實上，對消費習慣的探討已經有很多了，在一些歐美發達國家，坐在高檔餐館享受的不是年輕人，而是老年人。他們的孩子18歲起一切就得靠自己了。老人的錢既不用負責后代的房子，也不用考慮后代的孩子，基本上由自己自由支配，因此退休時已有足夠的經濟能力為自己謀求舒適的老年生活，加上有完善的社會保障和福利制度，當然錢用之無憂。而中國老人背負的實在太多了，以至于買什么樣的成人失禁用品往往也由不得自己。

　　海外市場前探 

　　據預測，全美目前有2500萬人遭遇失禁的困擾，而且隨著人口老齡化的趨勢越加明顯，美國社會對成人失禁用品這一事物也逐漸改變了原先的看法。美國兩家主要生產成人衛生用品的企業K-C和SCA已經意識到上世紀美國嬰兒潮所出生的7000萬美國人因已經達到了需要使用成人衛生用品的階段，所形成的巨大的商機不可估量。雖然沒有人會希望越來越老，但是，人口統計學的數據還是為在成人衛生用品領域拼殺的企業提供了他們最希望看到的數字。根據美國非織造布協會的數據顯示，到2020年，將有16%的美國公民進入65歲，而到2050年，這一比例將達到20%。

　　同樣是來自美國無紡布協會的數據，2012年，北美地區成人失禁用品已售出總價為44.2億美元，共110億件相關產品。同年，嬰兒尿不濕和女性衛生用品則分別售出了總價為73.6億美元，共294億件相關產品和53.9億美元，共461億件相關產品。據悉，成人衛生用品的年均銷售增量為3.5%，而嬰兒紙尿褲和女性衛生用品的增長幅度則分別僅為1.5%和2.7%，因此，美國無紡布協會認為，以現有產品銷售量的年均增長幅度來看，到2017年，成人失禁產品的銷售額將會超過其他兩種衛生用品。

　　成人衛生用品產業在美國能夠產生如此大的市場關鍵原因在于和上一代相比，在嬰兒潮時期出生的孩子對于成人衛生用品的接受程度已經大大提高。由于在這個問題上態度的轉變，成人失禁產品進入普通人家庭的速度快了不少。“嬰兒潮時期出生的孩子更容易動怒、情感更加脆弱，他們希望無拘無束，而不想受人限制。”美國國家自制協會常務董事南希·穆勒表示，“尤其是這一時期出生的女性，特別是女性在懷孕和生產時期對成人衛生用品的需求量則更大。”

　　對此，美國幾個個人護理的大品牌比如Depend、Poise、Tena正通過頻繁的廣告攻勢和專門針對目標消費者設計產品以消除人們對失禁人群的錯誤觀念和看法。SCA個人護理用品部負責TENA(添寧）品牌產品歐洲零售事務副總裁Johan Verhage說：“從事尿失禁用品業務的所有公司都非常重視與消費者的交流。我們已經了解到那些面臨失禁問題的人希望他們的日常行動更加自由，因為他們希望繼續享受正常的生活。現在他們已經開放了很多，愿意通過交流來實現自己的愿望。”

　　其中K-C公司所生產的可降解內衣產品是最受消費者歡迎的，其中專為女士設計的Depend Silhouette以及專為男士設計的Real Fit均采用創新設計為使用者提供最大限度的衛生護理，同時兼顧美觀、舒適的特點。

　　2012年，作為北美地區成人失禁用品的首席生產廠家的K-C公司首先在廣告上發起了攻勢，此前的廣告聘請了一名老年演員，活力四射，暗示失禁并不能影響他們的日常生活；而目前K-C公司邀請了一系列年輕偶像藝人為他們的產品做宣傳，這些藝人包括演員Lisa Rinna，橄欖球運動員Clay Matthews，冰球運動員P. J. Stock，以及花樣滑冰運動員Isabelle Brasseur。K-C公司的戰略結果令人期待，另外，其競爭對手是否會效仿K-C的做法仍然未知。

外眼看中國 

SCA全球衛生用品部負責失禁用品事務 

副總裁MARK SCORGIE 

　　新興市場中的消費者正迅速地習慣于西方的生活方式，成人失禁用品市場像其他衛生用品市場一樣將從這一趨勢中獲益。

金佰利DEPEND品牌經理 

BLAKE BOULDEN 

　　由于新產品存在著失敗的風險，所以失禁用品的使用者往往不愿意更換自己所使用的產品。但是，向男性和女性消費者宣傳這些新產品的優點是我們的職責，并確保他們使用新產品會感到格外舒適，這是每次制訂新產品營銷計劃的重要組成部分。

SCA個人護理用品部負責TENA品牌產品歐洲零售事務副總裁 

Johan Verhage 

　　從事尿失禁用品業務的所有公司都非常重視與消費者的交流。我們已經了解到那些面臨失禁問題的人希望他們的日常行動更加自由，因為他們希望繼續享受正常的生活。現在他們已經開放了很多，愿意通過交流來實現自己的愿望。